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顾客导向的服务标准的评估程序

发布时间:2019-05-02 00:17 来源:未知 编辑:admin

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  摘 要:客户服务是物流活动的主要产出功能,它不仅能够完整反映物流活动的根本目标,而且提供物流活动的准绳。建立评价和控制机制则使第三方物流企业的客户服务流程更加规范化、制度化。基于此,本文构建的客户服务评价指标将客户满意的外部评价视角和第三方物流企业自我完善的内部评价视角结合起来,并通过客户服务标准进行衡量服务水平,改进和提高服务质量。

  著名管理专家伯纳德(Bernard J. La Londe)和保罗(Paul Zinszer)是从流程的角度来定义客户服务的:“客户服务是一个以成本有效性方式为供应链提供显著的增值利益的过程。” 他们认为,客户服务是一种活动、绩效水平和管理理念。其中,把客户服务看作是绩效水平,是指客户服务可以精确衡量,并且可以作为评价企业的一个标准。本文正是基于这一观点展开的相关分析。第三方物流企业的客户服务,包含两层含义,一个是代替客户企业为其客户进行服务,一个是针对客户企业展开的服务,本文以后者为重点研究对象。

  客户服务是物流活动的主要产出功能,它能完整反映物流活动的根本目标,提供物流活动的准绳,在第三方物流服务中发挥着越来越大的作用。因此,有必要建立一套评价和控制机制使客户服务流程更加规范化、制度化,通过持续改进,不断完善,以更好地适应多变的市场环境和客户需求。对客户服务质量进行评价和控制,关键是确定客户服务评价指标。本文尝试性的将外部评价指标和第三方物流企业KPI结合起来,尽量保持评价的公正、客观,充分体现服务的流程目标和组织目标。

  第三方物流企业“以客为本”的服务理念必须体现在客户服务的评价过程中,即充分考虑客户对评价指标的关注,把影响客户满意程度的指标作为重点,形成来自第三方物流企业外部的评价指标。这些指标可以通过企业的信息网络或者调查访谈代表性客户群体来获得。

  基于客户满意的基本理论,根据客户对服务过程中不同指标的关注,提出以下多层次的外部评价指标体系:

  (1)物流企业形象:对于服务性行业,企业形象与客户的满意度有着极大关联,物流企业形象可以细分为以下几个子指标:

  ①品牌效应:客户都希望能与有上好品牌效应的物流企业合作,这不仅关系到客户自身的品牌效应,也是出于信心的保障。业内排名、公众中的知名度都可作为其子指标。

  ②公众形象:客户都希望能与公众形象好的企业合作,以避免自身企业形象遭到破坏。员工服装的统一度、环保表现、对社会责任的承担都可作为其子指标。

  ③资产能力:对于一些客户而言,这一有形指标将大大影响其对服务的信心程度。物流企业的一些财务指标可作为其子指标。

  ④亲和程度:主要评价物流企业的易接触性和沟通性,在客户寻找相关服务时,是否容易接触到物流企业并形成良好沟通。

  ①正确度:表征物流服务正确的程度,包含7R的全部内容,其所涵盖的子(孙)指标相当丰富,如仓储服务中的库存准确率、运输服务中的发货及时率、进出口业务中的报关及时性、订单处理正确率等。

  ②伤害度:指一定时期内物流活动中货物的损害数与这一时期的物流服务总量的比例。运输残缺率、仓储残缺率都可作为其子指标。

  (3)物流企业的服务水平:反映了在基本的运行质量上客户对物流企业额外服务的关注。

  ①透明性:主要表现客户对物流服务的了解和控制需求。子指标有:物流流程的透明性、物流信息的共享性、物流问题的及时通知性。

  ②反应性:包括企业对需求的反应和对问题的反应,指物流企业为客户提供快捷、有效响应的意愿程度,表明了企业的服务导向。客户投诉处理及时率、客户投诉处理得当率都可作为其子指标。

  ③沟通性:主要指物流企业在服务全过程中与客户的沟通情况,包括服务人员的友好态度和对需求的理解,沟通的渠道和频率等。

  ④柔性(灵活性):指物流企业对变化莫测的市场需求的适应能力。运输服务中的小批量运单完成率可作为一个子指标。

  ⑥保险性:指参与物流服务的员工的知识、礼貌以及他们传达信任和信心的能力。

  (4)物流企业的成本评价:对服务的满意与否很大程度上取决于客户对所付服务成本和所获服务价值的对比。

  ①运作成本:表征物流活动的日常成本,例如运输服务中的单位公里运费,仓储服务中的单位立方米保管费等。

  ②系统成本:指在第三方物流企业提供一体化物流服务时,改进整个物流系统的成本。

  ③结算方式:包括客户企业在物流服务方面的结算难易程度,以及结算方式合理性的指标等。

  (5)物流企业的服务执着性:执着性是指企业是否真诚地为客户着想,了解他们的实际需要,并提供个性化服务。这个指标能反映物流服务的个性化趋势和长期合作的趋势。

  ①物流服务创造性:主要描述第三方物流企业有没有出于对客户的考虑,采用创造性的方式或方法,有效降低物流成本,提高物流服务质量,并满足客户的个性化需求。

  ②意外灾难的处理:指在客户发生意外时,例如遭遇自然灾难或经营危机,第三方物流企业能否真正关心客户,切实采取减少客户损失的措施,使服务过程富有人情味。

  需要指出的是,第三方物流服务越是一体化,即物流外包程度越高,客户所关注的服务绩效指标也越趋向于根级指标。例如,对于将物流业务全部外包的客户而言,一般只关心物流服务总成本、物流企业形象、反应性等一二级指标,而一些底层指标,如单位运费、仓储残缺率都成为物流企业的内部绩效指标而加以控制。

  物流服务的一些态度性或感受性指标如企业形象下的亲和性指标,是很难量化或不可量化的。多数情况下客户感到很难使用特定分值(从1至10的满意程度)来表达一种感受或长期经验,描述性语言却容易使客户找到共鸣,通过分析人员对各种描述进行特定评分,即可量化处理成标准数据。

  相当一部分指标可直接进行定量处理,特别是物流运行质量的一些指标较容易量化,也易于获取数据。但所获的直接数据只能表征物流服务质量,而不能完全表示客户服务水平,因为客户会根据自身的期望标准进行判断。客户对服务的预期,可能由对物流企业的认知或以往经验而来,也可能是根据业内服务最好的企业的服务水准而来,第三方物流企业必须对此有充分的了解,并要与客户充分沟通,以使得指标期望值更为合理。最后,对于这些指标,还需要将计算所得的量值恰当的划分为几个区域,以对应于1到10的重要程度值,这样就实现了指标的转化,定性和定量的测评指标的量纲得到了统一,数据的处理、分析也就比较容易了。

  由于各指标对客户的重要性不同,因此对评价客户服务的贡献率也有较大差异。客观公正的指标权重是评价客户服务的关键。物流企业可以利用有代表性客户群体的问卷调查来确定指标的相对权重。

  客户对服务的期望随着知识和经验的积累而不断变化,随之而来的要求就是对外部评价指标的意义和内容进行及时更新。为了获得实时的数据做出客观评价,对于可量化的指标,如物流运行质量指标,可采用计分卡的方式,定期总结指标的变化情况。对一些不可量化的指标,就需要企业与客户经常保持沟通,通过深度访谈和调查问卷的形式来获取最新数据。

  KPI指关键绩效指标(Key Performance Indicators),是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析,衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。确定KPI的一个重要原则是:SMART原则。SMART是五个英文单词的首字母缩写:S代表具体(Specific),指绩效考核要切中特定的工作目标,并且随情境的变化而发生变化;M代表可度量(Measurable),指绩效指标是数量化或者行为化的,验证绩效指标的数据或者信息是可以获得的;A代表可实现(Attainable),指绩效指标在付出努力的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标;R代表现实性(Realistic),指绩效指标是现实存在并可验证的,而不是基于假设或预期;T代表有时限(Time bound),注重完成绩效指标的特定期限,是关注效率的表现。

  对第三方物流企业来说,组织目标是通过提高物流服务的客户满意度、客户忠诚度,来巩固已有的客户关系,发掘潜在的新客户;流程总目标是在低成本快速满足客户对服务的要求。本文以当前我国第三方物流企业较普遍的物流业务为参考,试图建立企业级关键绩效指标体系,其基本构成如下:

  ①运输需求满足率:指客户企业的运输需求能够及时满足的比率,可用需求得到满足的次数占总需求次数的百分比来表示。

  ②货物及时发送率:可用一定时期内第三方物流企业接到客户订单后,按指定的或协议的日期及时将货物发送出去的次数占总订单次数的百分比来表示。

  ③货物准时送达率:可用一定时期内准时送达次数占总送货次数的百分比来表示。

  ④货物完好送达率:可用一定时期内货物无损坏的送达次数占总送货次数的百分比来表示,客户要求这个指标应该达到100%。

  ⑤运输信息及时反馈率:指每一笔货物运输出去以后,第三方物流企业向客户反馈运输信息的比率,可用一定时期内及时反馈运输信息的次数占总订单次数的百分比来表示,这个指标也要求达到100%。

  ①库存完好率:指某段时间内仓库货物保存完好的比率,可用一定时期内完好库存数占总库存数的百分比表示。客户企业对这一指标的要求一般为100%。

  ②存货准确率:存货定期盘点且帐物相符的数量占定期盘点并核对的存货的百分比,这一指标应每月由作业地点汇报。

  ①客户投诉率:指在T时间段内,某一客户企业向第三方物流企业投诉的比率。这是体现客户服务水平高低和质量好坏的重要指标,可用客户投诉次数与总的物流服务次数之比来表示。

  ②客户投诉处理时间:每次客户投诉后,第三方物流企业应做出及时反应以处理问题,并且保证以后此类问题不再出现。投诉处理时间一般为2小时,可以根据行业情形,适当调节。但如果客户重复投诉,则此指标的权重应该加大。

  ③回单返回及时率:指在完成每笔物流业务后,运输单据及时返回客户企业的比率。一般客户企业会每月收回一次运输单据以备查。

  除了以上三类主要评价指标外,KPI体系还可包括进出口业务评价指标(报关及时性、订单处理及时率、准确率),费用结算评价指标(费用结算及时率、准确率)等。 表1和表2分别是国外常用绩效评价指标调查结果和国内某物流公司的质量承诺保证,可作为参考。

  应当指出的是,第三方物流企业KPI评价体系不是一次就能完成的,在初步建立起来之后,经过试运行,然后收集各方面人员的意见,对所建立的关键绩效指标体系进行补充、修改,使其不断完善,并最终确立高效可行的关键绩效指标体系。

  需要注意的是,除客户和第三方物流企业对客户服务质量进行评价外,也可由局外人,如客户企业的顾客来进行评价,以保证评价结果的公平性与客观性。

  一般来说,指标指的是从哪些方面来对服务质量进行衡量或评价;而标准指的是在各个指标上分别应该达到什么样的水平。评价指标确定之后,就应该为其设立标准。评价标准并不是越高越好,从企业的角度来看,要考虑到其服务资源的能力限制问题;从市场的角度来看,涉及到企业的竞争战略定位问题;从客户的角度来看,则有一个服务质量的可信度问题。

  有效的客户服务标准除了应具有重点突出、具体明确、挑战性的特点外,还应为员工所接受,并满足以下要求:第一,反映客户的观点;第二,能为服务业绩提供可操作和有针对性的评估方法;第三,为管理层提供调整业务活动的线索。物流企业应在仔细研究客户需求、认真分析成本与收益的基础上,确定最优的客户服务水平,然后由管理层为各个细分市场或业务部门制定详细的服务标准,并将其传达到所有的相关部门及员工,同时辅之以必要的激励政策促使员工努力实现客户服务目标。下面是某物流企业客户服务标准的部分内容。

   是否使用公认的市场调查方法对客户的需求如服务水平、运输方式等进行了充分的研究

   对于客户愿意以交货速度换取提高交货可靠性的要求,是否进行了充分的调查研究

   是否建立了发展的系统以根据标准检查客户服务工作情况,并能将信息及时反馈给各有关方面进行改进

  客户的需求并不是一成不变的,曾经被认为是卓越的服务会随着时间的推移而成为一般的甚至拙劣的服务。因此,客户服务是一个不断改进和提高的过程。改进客户服务的过程,如图1所示。首先,物流企业利用已有的绩效评价指标衡量服务要素的实际绩效,找出实际绩效与标准之间的差异;然后,采取行动改进和提高服务,以满足或超越客户的需求;接着,评价客户的满足程度,制订并实施新的服务标准。如此往复,构成客户服务改进的良性循环。

  方法之一,对服务质量差距的分析与弥补。A.Parasuraman和Christian Gronroos 等人的研究表明,客户服务流程的各个环节之间存在诸多差距,如管理者差距(物流企业服务目标与客户企业期望目标之间的差距)、质量标准差距(管理者对客户期望的理解与物流企业服务标准之间的差距)、服务传递差距(员工对服务质量的理解的异化)、市场传播差距(市场沟通活动中所做出的承诺与实际服务质量的差距)、客户期望的服务与实际经历的服务之间的差距等。做好物流服务差距分析工作,可发现各类服务质量问题产生的原因,从而采取措施,缩小并最终消除差距,这一方面依靠服务企业日常管理工作的改进与提高,即在大量搜寻客户信息基础上强化服务规范,并且提供优质的内部服务支持;另一方面,可通过客户服务活动中员工与客户的互动过程来消弥,使服务符合客户期望。

  方法之二,是找出客户服务的主要薄弱环节,即关键改进领域。这些领域的任何改进都会给客户带来明显的经济效益,并且是物流企业可以马上做到的。一旦找到客户服务的问题所在,即可运用分析问题、解决问题的方法,并作为一个项目加以管理,最终达到改进服务、提高客户满意度的目的。

  2. 现代物流管理课题组编,《物流客户管理》,广东经济出版社,2002年10月

  3. 田同生著,《客户关系管理的中国之路》,机械工业出版社,2001年8月

  4. 王学秀,张伶,周尚志,《顾客服务活动与服务质量改进》,《中外管理导报》,2001年第12期

  5. 李传荣,《以提高客户服务水平为契机,增强物流企业竞争力》,《商品储运与养护》,2003年第2期

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